Badania jakości obsługi Klienta – lepiej wiedzieć, co myślą Klienci

Każda firma poszukuje sposobów, aby zapewnić sobie rozwój, rosnące przychody oraz zyski. Badania jakości obsługi Klienta oraz satysfakcji z obsługi są narzędziem zbierania informacji o możliwych  kierunkach rozwoju organizacji. Wg badań występuje korelacja pomiędzy zadowoleniem Klientów firmy a jej rentownością i perspektywami rozwoju. Zadowolenie Klienta wpływa na jego skłonność do polecania firmy i jej produktów, a tym samym inwestycja w podniesienie standardów obsługi Klienta w firmie staje się inwestycją w najskuteczniejszy marketing.

Niezadowolony Klient może stać się początkiem lawiny negatywnych opinii o firmie, zwłaszcza wobec możliwości zastosowania mediów społecznościowych do komunikowania opinii. W skrajnym wypadku, w ciągu kilku godzin tysiące Klientów mogą dowiedzieć się o niezadowoleniu jednego, tego, który akurat zechce opublikować  np.  mediach społecznościowych informację o złej obsłudze w danej firmie. Dlatego tak ważna jest wysoka jakość obsługi Klienta.

Pozostaje więc tylko wybrać metodę bieżącego badania jakości obsługi  Klientów i uważnie wsłuchać się w ich głos.
W zależności od potrzeb danej firmy można wdrożyć jedną lub kilka metod jednocześnie.

Badania jakości obsługi Klienta

Planuj zmiany na podstawie wyników badań jakości obsługi Klienta.

Szczególną wagę do badań trzeba przyłożyć tych organizacjach, gdzie Klient szybko i łatwo może wybrać innego dostawcę. W przypadku organizacji, gdzie Klient nie ma dużych alternatyw, TYM BARDZIEJ warto zadbać o jego zadowolenie, aby w trakcie współpracy nie czuł się naszym zakładnikiem.

Badania jakości obsługi Klienta oraz badania satysfakcji Klientów z obsługi stają się koniecznością, aby na bieżąco monitorować, czy standardy obsługi Klientów w naszej firmie są zgodne z ich oczekiwaniami.

Jeżeli firma planuje projekt wdrażania Standardów Obsługi Klienta rekomendujemy zastosowanie jednocześnie kilku metod badania oraz wnikliwą analizę wniosków z badań.
W dalszym etapie prac (już po wprowadzeniu zmian mających na celu podniesienie satysfakcji Klientów i usprawnienie obsługi) rekomendujemy stosowanie cyklicznie jednej lub dwóch metod. Kontynuowanie badań po wdrożeniu pozwala reagować na zmieniające się oczekiwania Klientów lub pogorszenie obsługi.

Poniżej prezentujemy kilka dostępnych metod badania satysfakcji Klienta, zwracając uwagę na ich słabe i mocne strony oraz rekomendowane zastosowania.

NPS–Net Promoter Score

NPS to najprostszy i najbardziej uniwersalny wskaźnik postrzegania przez Klientów marki. Jest to prosty wskaźnik lojalności Klientów wobec produktu, firmy. Jeżeli chcemy w badaniu opinii klientów posłużyć się syntetyczną metodologią, zadajmy im tylko jedno pytanie:

„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę/ firmę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo na skali 0-10.”

NPS  jest to wyrażony w liczbie całkowitej z przedziału od  „-100” do „100” poziom oceny skłonności do rekomendacji ze strony Klientów firmy. Przyjmujemy, że osoby oceniające swoją skłonność od 0 do 6 to Krytycy, osoby wybierające ocenę 7 lub 8 to osoby obojętne wobec firmy (Pasywni, Obojętni), a osoby oceniające firmę na 8 lub 9 to jej Promotorzy. Wskaźnik NPS wyliczamy zgodnie z wzorem:

NPS = % Promotorzy – % Krytycy

Wyrażany jedną liczbą wskaźnik NPS ma szereg zalet. Pozwala w prosty sposób ocenić kondycję marki i zadowolenie konsumentów, daje szansę porównania wyników własnych badań z wynikami innych firm. Wobec swojej prostoty NPS stanowi alternatywę dla bardziej złożonych metodologii badawczych.

Badanie NPS ma też wiele ograniczeń. Po pierwsze brakuje wiarygodnych benchmarków w rynku polskiego, a zwłaszcza z podziałem na branże. NPS nie daje konkretnych wskazówek co dokładnie w firmie powoduje zadowolenie lub niezadowolenie Klientów. Tym samym nie daje rekomendacji do konkretnych działań usprawniających.
Jeżeli jednak chcesz w swojej firmie zacząć od najprostszego badania – wybierz NPS!
Jeżeli wynik będzie świetny – możesz być zadowolony i niewiele zmieniać. Gdyby jednak wskaźnik NPS nie był zadowalający – zdecyduj się na bardziej pogłębione badania.

Mystery Shopper: badanie bezpośrednie, telefoniczne, e-mailowe (badania jakości obsługi Klienta)

Więcej informacji o konkretnych mocnych i słabych stronach obsługi Klienta  naszej firmie uzyskamy realizując badania typu Mystery Shopper.

Proponujemy, aby badania przeprowadzić w tych kanałach komunikacji, z których najczęściej korzystają Klienci firmy. Już na etapie badania może pojawić się pytanie: z jakich kanałów komunikacji korzystają Klienci w danej firmie? W praktyce spotkaliśmy się z sytuacjami, gdy firmy nie doceniały kanału telefonicznego i e-mailowego, skupiając się na ocenie i usprawnieniu kanału „wizyta bezpośrednia”. Bardzo często Klient zanim zdecyduje się na spotkanie bezpośrednie, wizytę w punkcie sprzedaży – najpierw wykonuje szereg kontakt telefonicznych i e-mailowych, w ten sposób weryfikując firmę. Dlatego jakość obsługi klienta dzwoniącego lub piszącego jest tak ważna.

Case study

Firma oferująca okna drewniane była niezadowolona z wyników sprzedaży i wiązała to ze słabą jakością obsługi klienta. Zrealizowano badania typu Mystery Shopper poprzez wizyty tajemniczych Klientów w Salonach. Wizyty te dawały cenne informacje o tym, jak Klient jest obsługiwany, jeżeli już dotrze do Salonu.
Jednakże dopiero dodatkowe badanie Mystery Shopper poprzez analizę sposobu obsługi zapytań telefonicznych i e-mailowych pokazało, ze najsłabszą stroną obsługi było traktowanie Klientów „zdalnie”: brak odpowiedzi na e-maile, znikomy kontakt telefoniczny. Wprowadzenie zmian w obszarze obsługi telefonicznej i e-mailowej na każdym etapie procesu sprzedaży bardzo szybko przyniosło pozytywne  zmiany w wynikach finansowych.

Wadą badania Mystery Shopper jest jego koszt oraz konieczność takiego przygotowania ankieterów, aby pracownicy badanej firmy nie zorientowali się, że są poddawani ocenie. W  niektórych branżach oznacza to:

  • bardzo szczegółowe przygotowanie ankieterów pod kątem ich wiedzy o produkcie
  • dobranie ankieterów pod kątem wieku i wyglądu tak, aby jak najbardziej przypominali „zwyczajnego Klienta”.

Innym słabym punktem badania jest to, że są to opinie ankieterów, a nie rzeczywistych Klientów. Ankieterzy są przygotowani pod kątem oceny konkretnych zachowań sprzedawców, a prawdziwy Klient może mieć zupełnie inne czynniki satysfakcji.

Mocną stroną badań typy Mystery Shopper jest to, że możemy zbadać stosowanie przyjętych standardów, zachowań, które w ocenie firmy są istotne dla zadowolenia Klienta. Czasami  nie jest właściwym pytanie bezpośrednio  Klienta o pewne szczegółowe kwestie (np. nie uzyskamy od klientów dokładniej informacji, jak długo czekali na przesłanie oferty, gdyż wielu Klientów nie będzie tego pamiętać, często otrzymamy odpowiedź typu „bardzo szybko”, albo „oj, długo to trwało” – nawet gdy będzie chodzić o ten sam czas oczekiwania).

Konsultacje z pracownikami (badanie procesów obsługi Klienta)

W przypadku bardziej skomplikowanych projektów, gdy zakładamy, że będą potrzebne pogłębione zmiany w zakresie procesów obsługi Klienta w firmie – warto zaangażować w proces diagnozy pracowników firmy. Proponujemy zrealizowanie konsultacji z kluczowymi (w poszczególnych działach) pracownikami, zapytać ich o przebieg procesów obsługi klienta, słabe i mocne strony tych procesów oraz propozycje usprawnień. Realizując cykl konsultacji z pracownikami (audyt)osiągamy jednocześnie kilka celów:

  • Zbieramy i syntetyzujemy wiedzę od osób, które mają jej najwięcej
  • Dajemy Konsultantom poczucie, że są ważni, że ich opinia i pomysły mają znaczenie
  • Poznajemy szczegóły procesów, które mają być usprawniane
  • Budujemy zaangażowanie i współpracę zespołu, który będzie potem kluczowy we wdrażania zaprojektowanych zmian.

W przypadku badania standardów obsługi Klienta metodą konsultacji z kluczowymi pracownikami bardzo ważna jest osoba „badacza”. Badacz (Konsultant zewnętrzny lub wewnętrzny) powinien być ekspertem merytorycznym, zadawać trafne pytania i być odbierany przez konsultantów w organizacji jako godny zaufania partner. Osoba ta powinna umieć zbudować atmosferę współpracy i zaufania. Celem takich parterskich konsultacji jest zbudowanie atmosfery wspólpracy, w której uczestnicy projektu nie będą czuli się „sprawdzani”, ale raczej „zaangażowani do współpracy” w poszukiwaniu kierunków usprawnienia organizacji.

Badania e-mailowe (badanie procesów obsługi)

Im większa ilość  osób, które podzieliły się z nami swoją opinią na temat obsługi Klienta, tym wynik jest wiarygodniejszy. Dlatego w niektórych branżach, jeżeli mamy dostęp do adresów – e-mail Klientów, warto zrealizować e-mailowe badania jakości obsługi.

Zaletą tej metody jest niski koszt, szybkość realizacji, łatwość prezentacji wyników. Słabą stroną jest to, że na ankietę e-mail reaguje średnio 5%-8% respondentów.

Przypadku badania większych grup respondentów wynik 5-8% wypełnionych ankiet może być wystarczającą próbą. W przypadku mniejszych grup, warto badanie wykonane za pomocą aplikacji on-line uzupełnić badaniem telefonicznym.

W przypadku badań ankietowych  e-mailowych oraz telefonicznych oprócz pytań z zaprojektowanym zestawem odpowiedzi zdecydowanie rekomendujemy zadanie Klientom pytania otwartego, zachęcającego do swobodnej wypowiedzi, np. „Prosimy o dodatkowe uwagi dotyczące Państwa opinii na temat obsługi klienta w naszej firmie, zarówno pozytywne jak i negatywne”.
Pytanie otwarte daje szansę Klientom wypowiedzieć się na tematy, o które nie zapytaliśmy  w ankiecie.

Badania telefoniczne (badanie jakości obsługi poprzez badanie opinii)

Telefonicznie możemy zrealizować ankiety identyczne jak te, które są realizowane on-line. Zaletą badania telefonicznego jakości obsługi  jest możliwość wymiany dodatkowych informacji z Klientem w trakcie rozmowy. Przed badaniem należy podjąć decyzję, czy realizujemy je zgodnie z rygorystyczną metodologią badawczą i np. zadajemy wyłącznie zaplanowane pytania, unikając jakichkolwiek dygresji czy swobodnych rozmów, czy też powierzamy badanie np. trenerom – specjalistom od obsługi Klienta i realizujemy ankietę, ale jednocześnie trenerzy-ankieterzy prowadzą bardziej swobodną rozmowę z respondentami na temat ich oceny  customer service w firmie.

Jako podmiot specjalizujący się we wdrożeniach Standardów Customer Service zdecydowanie jesteśmy zwolennikami metody drugiej,  czyli prowadzenia wywiadów przez osoby będące specjalistami w zakresie obsługi Klienta.

Obserwacje na stanowisku pracy

Bardzo ciekawą metodą badania jakości obsługi jest obserwacja faktycznych  działań pracownika na stanowisku pracy związanym z obsługą Klienta. Obserwacja taka (zwana niekiedy „mapą dnia”) powinna być połączona  z omówieniem z danym pracownikiem jego zadań, opinii na temat konkretnych sytuacji. Obserwacja na stanowisku pracy daje spostrzeżenia, których nie moglibyśmy mieć poprzez zastosowanie innych metod. Metoda obserwacji na stanowiskach pracy daje podobne korzyści jak konsultacje z kluczowymi pracownikami: pozwala budować zaangażowanie i zrozumienie w  zespole, który będzie potem brał udział we wdrażaniu zmian.

Zdecydowanie rekomendujemy, aby przed przystąpieniem do projektowania i wdrażania zmian bardzo rzetelnie przeprowadzić etap badania jakości obsługi Klienta w firmie.
Dzięki rzetelnemu zrealizowaniu tego etapu możemy:

  • Poznać opinie pracowników i Klientów
  • Pokazać Klientom, że ich opinia jest dla nas ważna i na jej podstawie firma chce się zmieniać
  • Poznać kulturę organizacyjną firmy, nastroje i oficjalne oraz nieoficjalne czynniki, które mogą pomóc lub przeszkodzić we wdrożeniu zmian
  • Zweryfikować wyjściowe tezy i skonstruować trafną propozycję zmian
  • Poznać kluczowe osoby w firmie (w niektórych metodach) i zbudować z nimi relacje będące podstawą dalszej współpracy (ta korzyść dotyczy firm zewnętrznych

Po zakończeniu etapu

Badania

możemy przejść do etapu kolejnego –

Strategie i standardy

beata_nawrat_portret

Beata Nawrat

Partner Direct Point Sp. z o.o. Konsultant merytoryczny w zakresie  badania jakości obsługi Klienta,  standardów obsługi Klienta oraz projektów wsparcia sprzedaży z wykorzystaniem contact center. Posiada ponad 15 lat doświadczenia zakresie projektów outsourcingowych w obszarze call center i BPO dla dużych firm i korporacji. Od kilku lat prowadzi firmę doradczo-wdrożeniową, specjalizującą się we wdrożeniach (szczególnie w średnich i małych firmach) rozwiązań typu call center oraz kompleksowych projektów usprawnienia wsparcia sprzedaży i obsługi Klienta.